Hace un par de semanas, la marca británica de cosmética Lush anunció que, para mejorar su comunicación con los consumidores, cerraría sus perfiles en redes sociales para prestar servicios de atención al cliente por teléfono, email y webchat.
Se trata de una decisión bastante radical y aparentemente paradójica para una empresa reconocida por la fuerza de su marca entre un público joven y en un sector dominado por imágenes e influencers. Esta noticia no solo ha captado la atención de la comunidad de marketing, sino también de los medios de comunicación populares.
¿Es un truco publicitario? No está claro todavía. El comunicado es un poco confuso: Lush ha cerrado varias cuentas, pero la principal de Instagram sigue activa y, en su respuesta a los confundidos y decepcionados fans, explicó que no abandonan las redes por completo, y que es «una oportunidad» para comunicar con «gente dentro de la empresa» en el futuro.
Lo que sí está claro es que se apartan del modelo normal: abrir una página o perfil en las redes sociales más usadas entre su público objetivo y patrocinar cada vez más publicaciones para que los seguidores los vean. «Estamos cansados de luchar contra los algoritmos», dice el comunicado.
En cuanto a estrategia de medios, esta decisión es comprensible y tiene sus ventajas – como he dicho en otro artículo, hacer publicidad en Instagram y Facebook parece una guerra armamentista. Hay otros medios con alcance entre el público objetivo, y una amplia red de sucursales también juega su papel, como es el caso de Zara, cuya inversión publicitaria es mínima. La tienda física también representa una manera de mantener la relación familiar con los fans, y hay otras.
Para mí, lo más interesante de esta historia es el aspecto de estrategia de marca, que encaja perfectamente para una vinculada con el «auto-cuidado». Tomando esta posición, Lush destaca entre sus competidores por reflejar las preocupaciones de su público, la generación que se lleva la peor parte del lado negativo de las redes sociales – bullying, body-shaming, y sexteo – y las abandona o rechaza en números importantes.
Parece que ningún usuario de una red social se arrepiente de su decisión al borrar su cuenta (por mi parte no echo de menos Facebook), veremos si una empresa tiene la misma experiencia.